Glosario de marketing para médicos

Un anuncio es un mensaje visual o audiovisual diseñado para informar, persuadir o motivar al público sobre un producto, servicio o idea.

En la práctica, existen distintas ideas de lo que se considera un anuncio:

• En algunas ocasiones, consideran anuncio únicamente a aquellos que tienen el objetivo de vender algo.
  • Por ejemplo, podrías publicar «Beneficios del check up ginecológico», lo cual sería educacional y no se consideraría un anuncio.
  • En cambio, podrías publicar «Check up ginecológico a un precio especial», que tiene intención de vender y eso si se consideraría un anuncio.
• En otras ocasiones, consideramos anuncio a todo mensaje que esté dentro de una campaña publicitaria.
  • Si tienes 10 publicaciones en redes sociales, pero 4 de ellas se están promocionando (estamos pagando para que aparezcan a más personas), esas 4 se considerarían anuncios.
  • Esto va de acuerdo a Google Ads, Meta Ads y demás plataformas que consideran «anuncio» a todo lo que esté dentro de una campaña.

Vamos a llamarle campaña publicitaria cuando pagamos para que se muestren nuestros anuncios y/o contenido a más personas. Usualmente una campaña de marketing digital tiene varios niveles:

• Cuenta publicitaria, la cual puede tener varias campañas.
  • Campaña, la cual puede tener varios grupos de anuncios.
    • Grupos de anuncios, los cuales pueden tener varios anuncios.
      • Anuncios.

Una organización típica se podría ver así:

• Cuenta
  • Campaña A
    • Grupo de anuncios 1
      • Anuncio I
      • Anuncio II
      • Anuncio III
    • Grupo de anuncios 2
      • Anuncio I
      • Anuncio II
      • Anuncio III
  • Campaña B
    • Grupo de anuncios 1
      • Anuncio I
      • Anuncio II
      • Anuncio III
    • Grupo de anuncios 2
      • Anuncio I
      • Anuncio II
      • Anuncio III

Dentro de una campaña publicitaria definimos varias cosas: presupuesto publicitario, público objetivo, acciones de conversión, anuncios, entre otros.

En el contexto de marketing digital, se refiere a los clics que hicieron en el anuncio.

El contenido en marketing digital se refiere a la información que estamos publicando en los distintos medios digitales. Por ejemplo, publicaciones de redes sociales, entradas de blog, entre otras.

Es muy común referirse como «contenido» a aquellas publicaciones informativas, educacionales y/o entretenidas. Haciendo distinción de publicaciones promocionales que están más enfocadas a la venta.

Por ejemplo, puedes hacer publicaciones en redes sociales de:

• ¿Por qué es importante el control prenatal?
• Beneficios del check up ginecológico
• ¿Cómo mejorar los síntomas de la menopausia?

Ese tipo de publicaciones tienen el objetivo principal de educar al paciente y las distinguimos de publicaciones promocionales como:

• Promoción de check up ginecológico
• Te ayudo a mejorar los síntomas de la menopausia, agenda tu cita hoy

En mi opinión, es importante tener una mezcla de contenido y promoción para tener buenos resultados.

Una conversión es una acción objetivo. Puede tomar varias formas:

• Que envíen mensaje de WhatsApp.
• Que marquen.
• Que agenden una cita.
• Que sigan tu página.
• Que descarguen un ebook.
• Que llenen un formulario.
• Que hagan una compra en línea.
• Etc.

Este es un concepto muy importante porque las campañas publicitarias son muy buenas cuando definimos objetivos concretos. Los principales errores en marketing digital suceden cuando lo que nosotros queremos y las acciones objetivo de las campañas no están alineadas. Por ejemplo:

• Podemos lanzar una campaña de tráfico web en redes sociales (objetivo: que visiten la página web) y luego frustrarnos porque ningún paciente agenda cita.

Es el costo por cada clic en el anuncio. En plataformas como Google Ads, el costo por clic es la manera en la que calculan el costo de la campaña publicitaria.

Es decir, Google Ads cobra por cada clic en el anuncio, independientemente de cuantas veces se mostró, conversiones, etc.

Se refiere a cuánto te cuesta cada acción objetivo. Se obtiene dividiendo el costo total entre el número de conversiones. 

Esta es una de las principales métricas de éxito para una campaña publicitaria. Primero empiezas definiendo cuáles van a ser las acciones objetivo y luego te enfocas en que esas acciones cuesten lo menos posible.

Es el costo por cada mil veces que se mostró el anuncio. En plataformas como Facebook, Instagram y TikTok, el costo por millar es la manera en la que calculan el costo de la campaña publicitaria. 

Es decir, ellos cobran por cada mil veces que se muestra el anuncio, independientemente de los clics, conversiones, interacciones, etc.

Es el mensaje que invita a las personas a tomar cierta acción. Puede tomar varias formas:

• Agenda tu cita hoy
• Suscríbete a mi canal
• Síguenos para ver más contenido como este
• Visita nuestra página web 
• Etc.

En resumen, la manera más sencilla de obtener resultados es pedirlos. Todo anuncio debería de tener un llamado a la acción, ya que aumenta considerablemente las posibilidades de éxito.

Sin embargo, no es magia. Debemos de probar distintos llamados a la acción dependiendo de la campaña y la etapa en la que esté el paciente. Por ejemplo:

• El paciente busca: «¿Es normal que mi niño se enferme todos los meses?»
• El anuncio dice: Conoce cuándo es normal (y cuándo no) que tu niño se enferme todos los meses. Visita la página para más información.
  • Visita la página sería el llamado a la acción. Si ponemos un llamado a la acción «agenda tu cita hoy», puede que no tenga buenos resultados porque el paciente aún no está convencido de que necesita ir a una consulta.

Es el porcentaje de personas que hicieron clic después de ver un anuncio. Por ejemplo:

• Si tu anuncio se muestra 100 veces y 10 personas hacen clic, tu CTR sería 10%.

En redes sociales, engagement se refiere a la tasa de interacción que tienen tus publicaciones o anuncios. En ocasiones lo encontrarás como un porcentaje (qué porcentaje de las personas que ven tu contenido interactúan con él) o un número absoluto (cuántas personas de cada mil interactúan con tu contenido).

Google Ads es la plataforma de Google para crear campañas publicitarias. Estas campañas pueden ser:

• Búsqueda: cuando el paciente busca ciertas palabras clave, aparecen los anuncios que dicen «patrocinado».
• Display: Son los anuncios de imagen que podemos ver en distintas páginas web, cómo las páginas de noticias.
• Video: Los anuncios de video que aparecen en YouTube.
• Shopping: Campañas enfocadas a comercio electrónico.

Alcance es la cantidad de veces que se mostraron tus anuncios. Si tu anuncio se mostro 2 veces a la misma persona:

• Tu alcance sería 1.
• Tus impresiones serían 2.

Es una métrica que engloba todas las interacciones como likes, clics, comentarios, compartir, etc. Se utiliza para saber qué tan llamativo es el contenido para los usuarios. Una interacción alta ayuda a mejorar la visibilidad del contenido.

Es la página de destino a la que se envía el tráfico de tus anuncios. Por ejemplo, si un paciente hace clic en un anuncio de Google Ads, se redirecciona a tu página de destino.

Esta página de destino debe de ser específica para la campaña o el objetivo publicitario. Si alguien busca «especialista en menopausia», no le quieres mostrar una página donde aparezca el check up ginecológico o control prenatal.

Es la plataforma de Meta para hacer campañas publicitarias en Facebook e Instagram. También lo puedes ver como Facebook Ads, Instagram Ads o Ads Manager.

Cuando escuchas la palabra «orgánico», simplemente se refiere a que no pagamos por ello. Por ejemplo:

• Alcance orgánico serían las personas que vieron una publicación tuya sin que tú hayas pagado por ello. Se utilizaría para distinguir del alcance pagado, que serían las personas que vieron una publicación tuya como parte de una promoción pagada.

Lo podemos ver en varias plataformas:

• En Google serían los resultados que no dicen patrocinados. Es decir, los que muestra Google sin que tengas que pagar por ello.
• En Redes Sociales serían todas las publicaciones que te aparecen sin ser anuncios pagados. Usualmente, están basadas en tus intereses.

Es muy importante aclarar que orgánico no significa gratis. Un posicionamiento orgánico en Google no se obtiene pagándole a Google, pero requiere inversión de tiempo y recursos para llegar ahí.

En muchas ocasiones, es más cara la inversión de tiempo y otro tipo de recursos para posicionarte orgánicamente, que simplemente pagar los anuncios. Esto es especialmente cierto en marketing médico, donde el tiempo de los doctores es muy valioso.

Se refiere a las campañas publicitarias pagadas. Se utiliza para diferenciar del contenido orgánico.

Las palabras clave forman parte de las campañas en Google Ads y otros motores de búsqueda. Básicamente, se refieren a las búsquedas en las que queremos que aparezcan los anuncios. Por ejemplo, una palabra clave podría ser «oftalmólogos en Monterrey». 

Se refiere a las estrategias de marketing que cobran por cada clic, siendo Google Ads la más famosa de todas. Sin embargo, también existen otras plataformas, como Bing Ads, que tienen características similares.

Es la cantidad que se paga a la plataforma publicitaria para que se muestren tus anuncios. Es importante diferenciarlo de los honorarios de una agencia.

• El presupuesto se le paga a Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads o cualquier otra plataforma que uses. Es una de las principales maneras en las que generan dinero.
• Además de pagarle a la plataforma, pueden existir honorarios por servicio de marketing digital prestado por una agencia o freelancer.

Es el público objetivo al que queremos mostrar los anuncios. Lo podemos definir por ubicación geográfica, demografía, intereses, acciones, etc. 

Es un error muy grave y muy común pensar que le queremos mostrar anuncios a «todos». No solo no es recomendable, sino que no es posible hacer esto.

Por ejemplo, si eres ginecólogo y quieres mostrar anuncios a todo México, necesitarías decenas o cientos de millones (sin exagerar) y sería un desperdicio enorme de recursos, ya que solamente mujeres que estén en la misma localidad que tu consultorio son las que pueden ir a consulta. 

Lo que se hace es definir qué tipo de personas son más probable que vayan a consulta y enfocar el esfuerzo en esas personas. Con eso logramos optimizar recursos.

SEM significa Search Engine Marketing (marketing de motores búsqueda) y se refiere principalmente a Google Ads, aunque hay otras plataformas como Bing Ads. Es decir, es cuando pagamos a los motores de búsqueda para que se muestren los anuncios.

Se utiliza para diferenciarlo de SEO, que es la estrategia orgánica de motores de búsqueda. 

SEO significa Search Engine Optimización (optimización de motores de búsqueda) y se refiere a las acciones que se toman para posicionar de manera orgánica un sitio web en Google y otros motores de búsqueda.